方便面巨头有麻烦了！从年销售额20亿到无人买账?

你一定听说过五谷道场吧？当时，“非油炸食品更健康”的口号在超市流行起来。短短两年，销售额达到20亿，赶走了康师傅和统一。但仅仅几年的辉煌之后，就戛然而止了。老板看到这个生意，赶紧建厂，开展新业务。结果，公司在三年内就倒闭了。一个受欢迎品牌的突然衰落真的要归咎于野心吗？非油炸方便面在全国都很受欢迎。 2005年的中国面条市场总体上由康师傅和统一占据主导地位。当时超市货架上的油炸方便面十分之九都是油炸的，消费者别无选择。直到当年卫生部发布报告明确指出“油炸食品可能含有致癌物丙烯酰胺”，才引起轩然大波。信息来源：经过50年的叛逆，中国即时t面被日本资本吸收。家长们开始不再让孩子吃方便面，上班族也改变了午餐选择。传统方便面销量大幅下降。当整个行业一片恐慌之际，一个名叫王中旺的男子带着他的“五粮道场”闯入。王忠旺此前曾在方便面行业广泛工作，曾担任过“华龙面”的区域代理商，因此对市场有清晰的认识。他去日本考察时，发现当地的非油炸方便面卖得很好。这种面条是用热风干燥的，脂肪含量比炒面低。他觉得这是一个出路，于是立即回国，花钱引进了一条日本生产线，专门生产非油炸方便面。五谷道场的口号特别直接：“拒绝油炸，保持健康”。为了出名，王中旺在剧中找到了“国剧明星”陈宝国。有时间，为他说话。广告中，陈宝国端着一碗面条说道：“我不吃油炸食品，非油炸食品更健康。”这句话在央视和地方台的黄金时段反复播出。没过多久，全国都知道了这样一种健康的方便面。到了那时，你得赶紧去买粮了。超市有专门的货架，7-11等便利店一上架就卖光了。就连写字楼里的餐厅也推出了“五谷道场+卤蛋”套餐。因为大家都认为吃它比吃油炸方便面更安全。最能说明问题的数据是：2005年五谷道场上市后的第一个月，销量就突破了1000万。到2006年，年销售额达到20亿。这样的速度，让很多经营十几年的老品牌都落后了。当时被业界称为“Ins黑马”20亿元的销售额已经成为“死亡提醒”。很少有人知道，年销售额20亿元的五谷道场确实没赚到多少钱。非油炸生产线的成本本来就很高，是传统油炸线的三倍多，而且烘干时间长，能耗高。为了占领市场，五谷道场的价格与油炸方便面差不多，所以每卖出一包，但王忠旺的20亿销售额却很伤人，从2006年开始，五谷道场的扩张速度就很疯狂。 资料来源：五谷道场：产品就是最好的营销。投资数百米数十亿，据说“覆盖全国市场”。仅仅做方便面是不够的。他还搞了一条面条生产线，然后跨界做饮料，推出了谷物豆奶、谷物饮料，甚至还想做快餐。所有这些扩张都需要资金。最初，这可以通过销售退货来支持。后来钱不够了，就向银行贷款。欠供应商的货款没有结清，甚至还借了高利贷。五谷道场当时的财务报表显示，公司负债率很快就超过100%，不再年久失修。内部管理也混乱不堪。新项目一个接一个上马，新员工一批又一批地招进来，但管理制度还是和创业时一样。不同部门争夺资源，生产过程中浪费严重。有的工厂还存在“卖20亿也补不了大坑。压垮骆驼的最后一根稻草是2008年的金融危机。银行开始限制放贷，之前承诺给五谷道场的钱全部化为乌有。供应商见无法付款，立即停止供货。超市、便利店也因欠款而将五谷道场的产品全部下架。2008年底，金融界的从2006年20亿的巅峰到2008年破产重组，仅用了3年时间，这位曾经的行业黑马就放弃了自己的野心，连“大树”都无法挽救的五谷道场品牌在2009年介入，斥资1.09亿收购了股权。成为五谷道场的新主人，当时所有人都认为我。可以省——中粮有钱，有面粉、油等原材料资源，有遍布全国的销售渠道。拯救一个方便面品牌应该不难。中粮集团被接管后，五股道场先是帮助中粮集团还清了欠供应商的货款，重启了停滞的生产线，召回了部分老员工，然后利用自己的渠道让产品重新回到了超市货架上。信息来源：从中粮到克明，五谷道场有机会对抗吗？一开始它起作用了。 2010年，五谷道场销售额重回2亿。虽然比不上巅峰，但至少活了下来。但中粮集团的期望并不止于此。他们想让乌粮道场成为休闲食品领域的“王牌”。所以我们投入大量资金升级生产工艺并开发新口味。我们还计划建设更多的生产基地以扩大规模。但市场不再买账了。一方面，康师傅、统一等巨头长期以来，他们推出了自己的非油炸产品，以较低的价格占领市场。另一方面，消费者的选择越来越多，外卖变得越来越方便，市场对方便面本身的需求正在减少。如今，当你去超市时，麦片常常被放在货架的底部。包装还是老样子，很少有人关心。很多2000年以后出生的人都没有听说过这个品牌。昔日的“健康方便面代表”，彻底沦为边缘品牌。难怪中粮救不了五粮。中粮集团业务涉及粮油、房地产、金融等多个领域。五谷根本不是重点，其资源也是有限的。而且，中粮的管理模式比较传统，没有跟上快速消费品市场的变化，品牌的定位越来越模糊，逐渐缩小了消费者的期望。 Wugu D 的教训奥昌五谷道场的故事并不是一个简单的“创业成败”的故事。其中的教训值得所有老板和企业家思考。首先，野心不能超过实力。王中王抓住了健康消费的趋势。这是他的本事，但20亿的销量却让他忘本了。方便面本来就是一个低收入行业。如果非得跨界饮料，建十几家工厂，资源就会被稀释，资金链就会更快断裂。经营企业就像盖房子一样。如果你试图建造一座高楼而不打牢基础，它一定会倒塌。其次，不要失去你的主要竞争对手。 NagsWugu道场以“未油炸的健康”起家，但最终把全部精力都放在了扩张上，无意优化产品。消费者买过一次，感觉味道一般都不便宜，自然就不会再购买了。不管怎样口号是，产品是留人的基础。最后，尊重市场。康师傅和统一之所以稳坐行业顶端，不是靠运气，而是对市场和消费者的了解。五谷道场火了之后，没有应对巨头的反击，也没有跟上消费者需求的变化，所以被淘汰也就在所难免了。如今，超市里依然可以找到五谷道场，包装上“非油炸”的字样依然醒目，但早已失去了昔日的辉煌。它的兴衰告诉我们：商界，风可以载你飞翔，但只有理性、稳健，才能飞得远。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（如有图片、视频，均已包含）由网易HAO用户上传并发布，网易HAO是一个社交媒体平台，仅提供信息存储服务。